Wat is rebranding, doelen en stadia van rebranding

Een van de krachtige marketingtools is rebranding. Dit is de naam van de volgende fase in de ontwikkeling van het merk van een bedrijf, nauw verbonden met veranderingen in de zakelijke ideologie, met de evolutie van het hoofdidee. Rebranding helpt bij het creëren van een nieuw imago van het bedrijf en zijn product in de hoofden van klanten.

Rebranding: concept, doelen en doelstellingen

Rebranding wordt opgevat als een reeks maatregelen die gericht zijn op het veranderen van het merk en zijn samenstellende elementen (ideologie, naam, logo, slogan, visueel ontwerp, enz.). In de meest algemene zin is rebranding gericht op het veranderen van het imago dat al bestaat bij de consument.

Met rebranding kunt u het merk in lijn brengen met de huidige staat en plannen van het bedrijf. Wijzigingen kunnen verschillende problemen beïnvloeden, waaronder het bijwerken van de verpakking en het samenstellen van nieuw promotiemateriaal. In dit geval is dit in de regel geen volledige vervanging van het vorige merk. Het zet zijn evolutie voort en wordt frisser en emotioneler. Nieuwe kwaliteiten geven het merk de mogelijkheid om aantrekkelijker te worden voor oude klanten en nieuwe consumenten te winnen.

Kleine veranderingen in de visuele elementen van het merk of in het marketingbeleid mogen niet als rebranding worden beschouwd. Deze methode weerspiegelt serieuze, kwalitatieve veranderingen in de strategie van de onderneming en in haar marktpositionering. Vrijwel alle aspecten van het merk zijn onderhevig aan herziening.

Rebranding doelstellingen:

• het vergroten van het unieke merk;

• merkversterking;

• nieuwe klanten aantrekken.

Door de rebranding uit te voeren, streven ze ernaar om die aspecten ervan te behouden die de consument als voordelen beschouwt, en om die eigenschappen die populariteit en erkenning verminderen, los te laten.

De noodzaak van rebranding

Rebranding is noodzakelijk in aanwezigheid van een of meer factoren:

• verkeerde merkpositionering aan het begin van een bedrijf;

• veranderingen in marktomstandigheden;

• lage merkpopulariteit;

• verlies van concurrentie;

• verklaring van meer ambitieuze bedrijfstaken.

Marketeers benadrukken veel punten die bedrijven dwingen hun toevlucht te nemen tot een rebranding. Een daarvan is de erosie van de werkelijke behoeften van de doelgroep, die constant in beweging zijn. Elke dag intensiveert de markt de concurrentie, verschijnen er nieuwe spelers, worden modernere promotiemiddelen toegepast en breiden de distributiekanalen uit. Al deze punten zorgen ervoor dat het management van de bedrijven terugkeert naar het startpunt en vaak zelfs het beeld vanaf nul begint te vormen.

Het komt vaak voor dat alle inspanningen van marketeers om een ​​nieuw merk te creëren niet lonen, niet leiden tot een toename van de doelgroep en winstgroei. In elk stadium van de rebranding moet worden bedacht dat het belangrijkste doel van het gebruik van een dergelijke tool is om het bedrijf dichter bij de doelgroep van de consument te brengen, om het algehele concurrentievermogen van het product, het product of de dienst waarmee het bedrijf de markt betreedt, te vergroten.

Mislukte rebranding wordt vaak geassocieerd met het onvermogen van specialisten om zich te concentreren op die posities die echt haalbaar zijn, met het nastreven van imaginair succes, waarvoor er onvoldoende redenen zijn. Te ambitieuze doelen kunnen niet bijdragen aan een realistische en effectieve positionering van het bedrijf en haar producten.

Rebranding-fasen

In de eerste fase van de rebranding wordt een audit van een cash-merk uitgevoerd, inclusief een onderzoek naar de toestand ervan, een beoordeling van de houding van de klant en de bepaling van de kenmerken ervan. Ook wordt een analyse gemaakt van de financiële mogelijkheden van de onderneming. Het doel van de audit is om de herkenning van een bestaand merk te beoordelen. Marketeers proberen te begrijpen of de consument loyaal is aan het merk, of dat er serieuze belemmeringen zijn voor de perceptie ervan. Een audit stelt u in staat om de sterke en zwakke punten van het merk en de voordelen ervan ten opzichte van concurrenten te identificeren. Een volledige analyse maakt het mogelijk om een ​​weloverwogen beslissing te nemen of een merk een verandering in positionering nodig heeft. Als een marketingaudit een laag niveau van merkherkenning aangeeft, is de rebranding bedoeld om dit kenmerk te versterken.

In de tweede fase worden een rebranding-strategie en tactieken voor de implementatie ervan ontwikkeld. De belangrijkste inhoud van het podium is het identificeren van de merkelementen die moeten worden gewijzigd.

De derde fase is het wijzigen van de geselecteerde merkelementen. Er wordt gebruik gemaakt van een nieuwe positionering, identificatiesystemen (verbaal en visueel) worden geüpdatet, er wordt een andere merkcommunicatiestrategie geïntroduceerd.

De laatste stap is om de betekenis van rebranding over te brengen op de doelgroep.

Rebranding Elements

De volgende concepten zijn nauw verwant aan de categorie "rebranding":

• restyling;

• herontwerp;

• herpositionering.

Restyling - een wijziging in enkele van de visuele kenmerken van het bedrijfslogo, inclusief de kleurenschema's. Dergelijke veranderingen moeten consistent zijn met de nieuwe positionering.

Redesign - een complete verandering in de huisstijl van het bedrijf, inclusief het logo.

Onder herpositionering wordt verstaan ​​de verandering van de essentiële kenmerken van het merk met de daaropvolgende consolidatie in de hoofden van consumenten.

De beschreven wijzigingen kunnen afzonderlijk of in combinatie worden doorgevoerd. In de huisartspraktijk beperken bedrijven zich vaak tot lichte vormen van rebranding: ze veranderen de stijl van externe attributen, het ontwerp van verkooppunten en verpakkingen.

Rebranding: de subtiliteiten van technologie

Rebranding is geen simpele verandering van teken of bedrijfsnaam. De verkeerde keuze van de rebrandingstrategie kan het imago van het bedrijf negatief beïnvloeden. Klanten zijn mogelijk gedesoriënteerd. Een deel van de doelgroep heeft misschien zelfs de perceptie van een bijgewerkt merk als nep. Lagere prijzen voor producten versterken deze mening alleen maar. Het resultaat is de ineenstorting van het hele project.

Grootschalige rebranding, inclusief het veranderen van de huisstijl en bedrijfsnaam, kan alleen relatief veilig zijn voor niet al te bekende bedrijven. Elke verandering in een stabiel merk met marktgewicht verandert in een risicovolle gebeurtenis. Zelfs kleine misrekeningen kunnen het imago van het bedrijf hard schaden.

Als het vorige merk succesvol was, moet serieus marketingwerk worden uitgevoerd voordat het op grote schaal wordt vervangen, inclusief diepte-interviews met vertegenwoordigers van de doelgroep en het uitwerken van de gevolgen van de voorgestelde veranderingen met focusgroepen.